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童装市场活力被激发 运动品牌开始“抢夺”童装大蛋糕
日期:2017/7/10
来源: 摩登故事

 

  近年来,随着我国二胎政策的放开,0-14岁儿童的数量将持续高速增长。持续增长的婴幼儿数量,也给童装市场带来更大的想象空间,根据相关数据显示,2016年我国童装市场规模已经达到1500亿。而有预测到2020年,我国童装市场规模将突破2800亿元。

  随着潜在消费规模的扩大,童装市场活力也被彻底激发出来。为了迎合消费升级的趋势,越来越多的品牌开始进入儿童消费市场。这一效应不断发酵,在2017年呈现出爆发式增长的态势,因此,2017年也被业界称为“童装市场爆发元年”。

  李宁开始“抢夺”童装这个大蛋糕

  做内衣起家的都市丽人要进军童装市场,做运动起家的361度童装反而卖得最好,现在李宁也要来分一分童装这个大蛋糕了。

  在日前举办的2018年春季订货会上,李宁公司透露将于2018年1月1日正式推出旗下自营童装品牌李宁YOUNG,预计明年店铺数量在500家左右,超过六成分布在二三线城市。

  近三年,李宁收入增长势头明显,连续三年带动收入取得双位数增幅。2016年收入上升13%至80.15亿人民币,主要品类包括跑步、篮球和训练产品均录得明显销售增长,与此同时,李宁也加速对代表未来消费力的童装市场布局。2016下半年,李宁公司决定单独成立童装事业部,着手对童装业务进行重新布局,创立了新品牌李宁YOUNG,下设两条产品线,分别针对3-6岁和7-14岁的儿童。

  过去,李宁公司旗下童装板块只有LI-NING KIDS一个品牌,采取第三方代理模式运作。今年年底代理合同到期,明年开始公司将主推“李宁YOUNG”,而LI-NING KIDS可能会从李宁公司的品牌列表中被清除。

  李宁提出“天生爱动”的概念,品牌的宗旨在于通过适当放手、探索儿童成长的无限可能,挖掘孩子真正的潜能。全新李宁YOUNG突出“运动传承、中国骄傲、舒适安全、时尚炫彩”的概念,同时更注重满足目标消费群体的运动功能需求。在产品方面,李宁YOUNG产品类别主要包括跑步训练、篮球足球、运动生活三大类,依附于公司主品牌的推进,包括WADE系列等,这与李宁集团的核心品类基本保持一致。无论是产品设计还是店面设计,李宁YOUNG将专业运动和童趣时尚结合起来,给人以鲜艳、明亮和活泼的形象。

  对于李宁推出童装计划也需还不算晚,随着中国第一代独生子女已渐渐为人父母,新的育儿观和消费观已悄然发生。年轻的父母们会更加注重孩子成长的各个方面,不再单纯地强调学习成绩。他们愿意孩子有一个健康快乐的童年。在倡导运动健身的热潮下,对于孩子的身体健康格外关注,在这上面的花费明显增多。而随着二胎开放后,我国童装市场正迎来高速爆发期。毕竟,童装相对于男装、女装及其它服饰产品有着较高的更新频次的特性,在家庭消费中具有刚性需求。

  2800亿童装市场群雄逐鹿

  我国童装起步较晚,市场集中度较低,加上各企业研发生产水平参差不齐,进一步制约了童装行业的发展。中国童装前十位企业的市占率之和,由2008年的5%提升到了2016年的12.5%,但对比美国40.4%仍有较大的差距。

  独立童装品类,如巴拉巴拉、安奈儿、小猪班纳等国内品牌,进入童装市场较早。其中,巴拉巴拉是森马于2002年创立,已在童装市场进行了长达15年的深耕。在品牌知名度、市场占有率、渠道规模等多项指标遥遥领先其他品牌。2012年到2016年童装业务收入占比分别为29.94%、34.75%、38.87%、41.81%、46.88%。正因如此,巴拉巴拉也被誉为“中国童装第一品牌”。

  而较低的毛利率,亦或会成为巴拉巴拉因后劲不足而“退居二线”的罪魁祸首。据悉,巴拉巴拉2014年至2016年的毛利率分别为42.01%、41.09%和42.87%。低于行业平均水平的53.79%、51.51%和52.08%。

  而安奈儿作为成功登陆深交所的国内童装品牌,在服装行业着实火了一把。安奈儿1996年自成立以来就专注于童装业务,截至2016年年末,安奈儿已在全国建立了1458家线下门店。同时,在淘宝、天猫、唯品会、京东等多个国内知名电商平台建立了线上销售渠道。2016年,安奈儿采取线上线下融合的发展策略,在天猫商城的“双11”活动中,“安奈儿旗舰店”在童装、亲子装类目店铺销售排名中位列第五名。

  安奈儿旗下只拥有“Annil安奈儿”一个品牌,主要销售模式仍为依靠直营及加盟门店进行销售,百货商场为其销售的主流渠道,其与百货公司的关联度一直在75%以上。如果安奈儿因为商场出现停业或经营调整,安奈儿只能选择被动关店,并且如果不能及时找到新的门店,安奈儿的销售将会受到直接影响,线上销售渠道目前并未成为安奈儿的主要营收来源。

  不过,在2012年—2017年,安奈儿被报多次被登质量黑榜。长此以往,安奈儿如果不够重视消费者最关心的材质安全舒适这一消费心理,那么即使成功上市募得大量资金后顺利扩大业务,产品品质不说过硬,但连合格关都过不了的话,想必理性的消费者是不会买单的。

  与之相对应的,国内体育品牌进军童装领域,在众多体育品牌中,创立于2008年安踏儿童是国内最早进入儿童领域的运动品牌。成立9年以来,安踏儿童以高复合增长率发展壮大,旗下产品覆盖1-14岁儿童,目前在国内拥有2000多家门店和百万量级的会员。2016年上半年,安踏童装贡献的收入同比增长超过30%,占总收入的10%左右。2017年第一季度安踏品牌产品零售额仍同比录得低双位数升幅,其中安踏儿童增长30%以上。

  除此之外,2010年361度决定设立独立的的童装业务部门,面向5至12岁儿童的市场。2011年特步集团正式推出“特步童装”品牌,并于2012年成立专业运作该品牌的公司。不仅如此,耐克、阿迪达斯也于近年开设儿童独立门店或在综合店内开出专业儿童区域。

  与此同时,成人装延伸品牌,国内如太平鸟、江南布衣等,国外如ZARA、H&M、优衣库、GAP、等,面对诱人的童装市场当然不会错过抢一份羹的机会,都先后在国内推出了自己的童装线。他们的童装通常与其成人装保持相近的设计风格,利用原有的品牌优势和渠道资源推广童装产品,例如在现有的零售终端渠道中增加童装区域或货架,形成综合店模式。但由于未能打造专门的童装品牌,使得其品牌形象在童装领域的认知度不高。

  而与巴拉巴拉、Zara等品牌不同的是,体育类品牌在自身原有品牌的基础上,对童装品牌进行单独包装与运营,既非完全独立,又非绝对从属。不仅能够较好的沿用母品牌的品牌红利,又能建立消费者认知,可谓一举两得。

  森马在前,后来者还有多少机会颠覆格局?

  在前景广阔的童装市场,儿童数量的多少决定了市场的消费容量,而父母品牌意识的强弱决定了市场的消费频率。2800亿的童装市场,虽然体量规模大,但随一些国外品牌的强势进驻,和国内越来越多童装品牌的崛起,童装品牌市场的竞争将愈发激烈,也将迎来新一轮调整,童装这个细分市场将逐步从整个服装大市场中分离出来。

  现在的家长基本上是、80后甚至90后,他们的运动习惯更好,也更加注重时尚,这些都会直接作用到下一代。预计到2018年,童装市场规模有望达到1941亿元,而这个数字在2013年仅约为1164亿元。2010-2016年,我国童装市场规模保持9.5%的年复合增速,是服装行业中增长最稳定的子行业。

  虽然童装市场红利在不断扩大,但同类厂商虎视眈眈瞄准同一块蛋糕的压力并不容忽视。与此同时,在消费升级的带动之下,消费者越来越从价格导向转换成为价值导向,此时品牌力的价值凸显,从单纯的商品价格到品牌溢价性的转型也就变得愈加重要,如何塑造鲜明的品牌形象,建立消费者认知甚至认同,成为众多品牌重点关注的下一个增长点。

  根据新浪发布的母婴白皮书,目前中国的妈妈们85后、90初居多,她们普遍受过良好教育,对生活品质要求更高,已经将儿童产品的质量放在了第一位,而非价格。越年轻的家庭,支出决定越民主,宝宝支出比重越大。她们愿意为高质量、舒适感好的儿童服装付更高的价格。

  另外,我们不难发现,这类品牌通常对童装行业的运营模式延续了传统服装销售的思路,而其零售终端通常集中于商场或商圈特定区域,整体而言相对保守。面对年轻的中国父母,也要顺应新零售时代,童装品牌也加强了上线下相结合模式。

  其次,与女装等成人装相比,童装的时尚性相对较弱。而能否准确把握消费者偏好的变化趋势,及时将应季产品提供给消费者,是童装品牌提高市场占有率的关键。若童装品牌对目标消费者的研究不够,对童装趋势及消费者需求把握不准、未能及时开发出适销产品,造成新产品滞销以及旺季销售不旺,则将对产品销售及库存产生不利影响。

  目前,国内市场的童装被几家品牌共同瓜分,还未形成某品牌一家独大的现象,所以各品牌均有机会占领鳌头。此时,李宁重新进入童装市场,推出全新童装品牌李宁YOUNG,正好赶上童装市场新的爆发增长点,如何在利用李宁整体品牌价值和资源的同时,精准把握未来童装市场的发展趋势,迎合新一代消费者需求,将是李宁YOUNG发力运动童装市场的关键。

  此外,除了童装市场,李宁于去年底收购了美国专业舞蹈运动品牌Danskin,还将目光放在了女性运动市场。中国体育界曾经的一哥想要奋起直追已经年营收百亿的竞争对手安踏,还需加把劲才行。

  总之,产品是品牌的立足之本。不过,我国童装行业在面料研发、功能设计、款式设计等方面与国际先进水平相比,仍存在一定差距。想要真正打开市场,具有较强的竞争力,在做好产品的基础上,在品牌运营、用户互动等方面也至关重要。(A12)

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