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快时尚有隐忧 新中产阶级青睐怎样的“轻奢”?
日期:2017/8/7
王营、徐婷
来源: 21世纪经济报道

 

  “从目前趋势来看,我们不会再增加快时尚品牌的面积,也不会将快时尚作为必备的主力店。究其缘由,与‘快时尚’不再那么‘时尚’有关。缺乏时尚度,则缺乏生命力。而在当下,快时尚的品味提升跟不上消费者的品味提升,从而面临增长乏力的现状。”朝阳大悦城大数据创新部负责人孙芸芸对21世纪经济报道记者表示。

  品牌汰换速度快,已成为强势发展的购物中心的显著特征。朝阳大悦城零售和餐饮业态约2-3年就汰换一次。汰换背后反映的是零售业态的一大变化趋势,即快时尚的没落、重奢的沉默与轻奢的崛起。

  2002年,优衣库率先进驻中国市场,并开启了快时尚品牌长达十余年的高速增长。盛世之下总有隐忧,随着电商的快速发展,以及人们消费观念、审美的提升,线下零售业开始重构其生态江湖。最直接的表现是,快时尚业态迎来黄金时代后的危机,重奢业态也在遭遇震荡,而轻奢业态却在快速崛起。

  轻奢指的是“能够负担得起的奢华”,是未来消费的主流,崇尚“无负担、有品质”。轻奢背后是以80后为代表的新中产阶级的崛起。所谓的新中产阶级不是指财富、地位、身份,而是指更加注重细节、质量、品味、创意、个性文化。

  快时尚的隐忧

  “中国的消费者不再那么好‘糊弄了’。”一位知名购物中心负责人向21世纪经济报道记者感慨。作为一家购物中心部门负责人,他经常需要关注商场内各个零售店铺的状况。但如今,他甚至已经想不起一些比如GAP这样的快时尚品牌的存在。

  作为曾经的时装界销量霸主,GAP被福布斯评为未来十年可能消失的十个时装品牌之一。在中国市场发展7年后,GAP“存在感”变得非常弱。

  数据可以证实GAP如今发展现状:根据GAP集团公布的2017年第一季度财报数据,包括中国市场的亚洲地区销售额录得最大的跌幅,大跌20.5%至2.83亿美元;其他地区销售额同比增长6%至5300万美元。此前,GAP在2016年的销售额为54.6亿美元,与2015年的57.5亿美元相比,下降5.0%,与2014年的61.7亿美元销售额相比,则下降11.5%。截至2017财年第一季度,GAP集团在全球共有3652家门店,其中GAP有1305家,Old Navy为1060家,Banana Republic则为646家,目前已正式退出欧洲市场。

  GAP并不是个例。众多快时尚品牌均面临销售增长率下滑甚至负增长的局面。

  据iziRetail整理的数据显示,H&M集团2016年在中国大陆的销售额增长率仅为2.7%,低于H&M的全球平均增长率(6.2%)。优衣库母公司迅销集团2016财年的营收为17864亿日元(约合人民币1125亿元),同比增长6.2%,但母公司拥有人应占利益总额为480亿日元(约合人民币30亿元),同比大跌56.3%。

  此外,Hollister、A&F在近几年内的全球销售额逐年下降。Hollister在近五年内的销售额最高值为2012年的23.1亿美元,而2016年销售额为18.4亿美元,比2012年同期下降20.3%。A&F销售额下降幅度在上述品牌中为最大。其2011年销售额为23.6亿美元,随后逐年下降至2016年的14.9亿美元,五年内下降36.7%。

  北京APM购物中心负责人也见证了快时尚品牌市场的变化。“2008年APM改名后,定位逐渐年轻化,主要是当时我们从市场上看到的是很多年轻人的购买欲望不断增强。另外,加上当时国外一些巨头的快时尚品牌与我们接触,希望将品牌店延伸到国内开店。我们先后引了GAP、ZARA、F21、HM、UR、优衣库等,基本把所有快时尚品牌都引进了进来,这个在当时我们做到的是国内第一家(快时尚品牌)开得最全的购物中心。我们当时定位是年轻和时尚,就想做到极致,让顾客来APM逛的感受就是爽。2014年之后,我们发现快时尚在国内的表现逐渐下滑,可能也是目前全球经济结构调整,很多快时尚品牌的开店速度下降,国内的购买力不够旺盛的缘故。但从2015年开始,国内有部分消费者崇尚海淘的方式购买国外的奢侈品,但因一些大牌奢侈品因为货品很难买到、再加上关税等原因,导致很多国内的消费者很难买到。所以,有一批客单价在万元以下的轻奢品牌迅速进入中国市场。”

  汉博商业研究院院长张海勇在接受21世纪经济报道记者采访时表示,快时尚受欢迎的程度下降的原因包括,同业品牌创立、拓展速度快及竞争激烈。例如此前只有十大快时尚品牌,如今新进市场品牌层出不穷;线上渠道提供更多选择空间,快时尚的“性价比高、款式多、更新快”的亮点减弱;消费升级下,快时尚的产品设计、品质不再是消费者选择产品的首选。

  孙芸芸认为,快时尚品牌发展各异,时尚度成为了影响这类品牌起伏的重要因素。朝阳大悦城的快时尚品牌也面临着消费者高龄化趋势,“快时尚品牌的时尚度在减弱。”

  不过,也有部分快时尚品牌在打翻身仗。iziRetail逸芮联合创始人霍红表示,H&M、C&A等品牌的市场表现还比较乐观。部分快时尚品牌涉足美妆、家居、餐饮等新领域,以提高销售额。Zara于2003年创立的Zara Home家居品牌,在2016年全球销售额达7.74亿欧元(约60.82亿元人民币),是Inditex集团旗下2016年度销售额增幅最大的品牌,增幅达16.2%。Old Navy的销售额也略有回升,其2016年销售额为68.1亿美元,较2015年增长2.1%,较2014年增长2.9%。

  轻奢业态发力

  与快时尚品牌相对应,轻奢业态在国内的崛起是目前商业地产人士普遍的感受。

  轻奢业态究竟是什么?目前没有一个官方的权威定义。据iziRetail的定义,“轻奢”是国内市场对Coach、Michael Kors、Furla、Kate Spade、Tory Burch等品牌的特有称呼。而在国外,这一类品牌更多地被称为Contemporary Fashion(当代时尚)。日本管理学者大前研一在著作《M型社会》中谈到,全球化后,“能够负担得起的奢华”是未来消费的主流。而崇尚“无负担、有品质”的轻奢主义,正成为全球范围内的热议话题。

  轻奢业态近年来良好的销售业绩是最好的呈现。iziRetail的统计数据显示,截至2016年10月,Coach在中国有160余家线下门店,市场规模在轻奢品牌中位居第一。2016年Furla全球销售额为4.22亿欧元(约33.20亿元人民币),同比增长24.5%,其中亚太地区增长28.3%。

  轻奢鼻祖Coach有“300美元之王”之称,其近年来的业绩表现反映了轻奢市场的变化。2000年公司上市,并在上市后每年以20%-30%左右的增速快速发展,每年的营业收入也由6亿美元增长到32亿美元。2008年金融危机,Coach的营收出现了短暂的下滑,但在后金融危机时代,Coach快速发展并推动了整个轻奢行业的发展。2010-2012年间Coach年平均增速高达15%,是Coach发展的高峰期。

  不过到了2012年左右,Coach开始被MichaelKors赶超。2013年,Coach开始转型,定位为现代奢华,翻新40%的店铺。经过2014-2015年业绩下滑后,公司业绩从2016年第四财季开始全面复苏。公司2016财年第四财季盈利8150万美元,同比增长596.58%。公司2016财年第四财季营业收入11.55亿美元,同比增长14.99%,2016财年全年营业收入同比增长7.16%,净利润同比增长3.86%。第四财季Coach品牌北美同店销售终于录得2%的增长,其中电商的强劲表现贡献了1%的同店增幅,这也是该品牌过去三年最大市场首次录得正增长。

  除了Coach,真正将轻奢作为市场定位和营销理念,并真正开拓出一片“轻奢”市场的还有MichaelKors、KateSpade、FURLA等二线品牌公司。不过,Coach的近期并购使得公司最终成为美国唯一一个多品牌奢侈品集团。

  2017年7月12日,轻奢品牌COACH母公司COAC(06388.HK)公告称完成了对竞争对手KateSpade的收购,COACH所支付的代价为24亿美元。7月11日,Coach正式完成对Kate Spade & Company的收购,同时,所有Kate Spade&Company的股份于7月12日起停止在纽约证券交易所交易。对于此次收购,Coach预计,交易完成后三年内,将实现5000万美元的协同效应。同时,Kate Spade的批发渠道(折扣店为主)和线上渠道预计将对Coach 2018财年业绩的增长起到推动作用,并有望在2019财年实现双位数增长。

  新中产崛起

  轻奢业态发展背后,是以80后乃至90后新生代为主中产阶级消费者的崛起。

  关于中产阶级的定义,各方标准不一。按照麦肯锡全球研究所下的定义,中国中产阶层是年收入(按购买力算)在1.35万到5.39万美元(约合9万到36万元人民币)之间的人。而国家统计局则将中产阶层定义为年收入在7250-62500美元(约合5万-42万元人民币)之间。

  《福布斯》中国给中产定义是,生活在城里;25到45岁间;有大学学历;专业人士和企业家;年入1万-6万美元。这一人群数字在2010年达到3亿人,以每年一个百分点左右的速度增长,并迅速从沿海城市向内陆及二三线城市扩张,预计将在2020年达到5亿左右。

  总体而言,除了稳定的收入、资产以及良好的教育背景或者较高的社会地位外,追求健康、注重运动;旅游、购物、娱乐一个不能少;不失格调的生活品质;有道德、有礼仪、有素质;拥有良好的穿衣品味;重视精神上的追求等等均是中产阶级的表现。

  张海勇表示,80乃至85、90后的年轻化“消费新生代”全面登上舞台,并成为社会消费结构和消费文化的主导力量,从以下维度来衡量群体特征:个性彰显、大部分受过良好的教育甚至国际化教育背景、从满足生活到创造生活转变、注重产品品质及品牌、能承受高水平的消费、偏精明和成熟理智。

  张海勇称,从中产阶层的消费观来看,已从基础满足开始讲求独特感受,过去买的是功能,现在更多考虑的是品质和服务。价格并不敏感,也不盲目的追求所谓性价比,希望买到好的商品,接受优质服务,品质感、被尊重以及自我实现的创造是他们消费的初衷与目的。

  霍红表示,80后中产阶层这一类群体有着充足的信息来源,他们对品牌的认知更为深刻,国际品牌的范围、某个品牌的擅长风格,这些信息已经扩散到消费群体中。

  而据iziRetail的分析,部分快时尚品牌依附“盗版”国际大牌而起,在国人产权意识加强的新时期,这一类品牌自然会遭遇滑铁卢。此外,对性价比、品质和设计感的追求也是这一类群体的消费特征,H&M设计师产品线COS系列就颇受欢迎。霍红认为,未来零售业态发展,知名品牌不一定能获得消费者欢心,反而是高品质、强设计感的品牌能赢得市场。当这样一类群体成为消费主力军时,原创设计、相对年轻时尚、价格可承受的轻奢品牌就广受年轻消费群体的追捧。

  购物中心能最直接感受到消费人群的变化。孙芸芸表示,朝阳大悦城目前客群定位为25-35岁的新兴中产与年轻家庭,其已进入客流提纯发展阶段,轻奢和设计师品牌因客群较为优质,已成为其业态调整一个坚定的方向。轻奢品牌与设计师品牌的消费者必然有着较强的消费能力。“购买能力较强、年龄约为30岁以上、注重货品质量,是轻奢类品牌和设计师消费者的主要特征。轻奢消费者在购物时所考量的因素依次为:价格、货品质量、服务等。”

  商场品牌汰换

  消费者的变化最直接的影响是天生自带危机感购物中心业态大调整。

  “一个购物中心,如果当顾客买不到自己想要的商品的时候,就说明这个购物中心要落伍了。” 霍红表示,在受电商冲击和同质化多重因素影响下,购物中心的危机感非常强。

  霍红注意到,从去年起,国内很多购物中心与相对中高端的百货商场均出现了轻奢业态,这些商业综合体的一楼逐渐成为国际化妆品品牌与国际轻奢品牌的组合场,如北京朝阳大悦城、西单大悦城、上海来福士、深圳华强茂业天地、成都太古里和北京汉光百货等。

  朝阳大悦城曾对轻奢品牌与设计师品牌的重度消费者进行访谈,内容涉及其基础购物行为与对业态等方面的看法。最终调研发现,如今,中国是轻奢品牌的主力市场之一。而此前,由于轻奢品牌在华门店数量较少、在华售价较高等因素,消费者倾向于选择海淘、代购等形式购买轻奢品。近一两年来,消费者对国内外购物时间差的态度、消费能力的提升、国内货品与服务质量的提高等因素则为轻奢品牌带来了春天。

  孙芸芸认为,轻奢品牌的消费者主要分为三类:第一类只需一两件用于正式场合即可,为曾经的主要消费者客群;第二类每年购买几次轻奢已经不是“割肉”的经历,目前约为朝阳大悦城30%客群;第三类则重视品牌远胜于对价格的顾虑,是朝阳大悦城占比最大的客群。此外,与轻奢品牌同价位水平的设计师品牌也是朝阳大悦城近一两年来重点调整的部分。

  为了了解购物中心轻奢业态的变化,21世纪经济报道记者重点调研了几家购物中心。以朝阳大悦城商场1F为例,在原有轻奢组团基础上,2016年引入了北京首家Victoria’s Secret,配合MICHAEL KORS和FURLA,2017年1月又开业三宅一生PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE和首次进入北京的me ISSEY MIYAKE的集合店,逐步形成1F成熟的品质轻奢氛围。

  此外,在朝阳大悦城的品牌调整中,轻奢业态不局限于服饰类,也涉及餐饮等领域。人均消费是餐饮的轻奢度的衡量标准之一。轻奢餐饮与轻奢服饰有着相似的发展原理——品味提升、个性化与特色化需求等,随之而来的是价格上涨,以朝阳大悦城为例,人均消费100-120元以上逐渐成为轻奢餐饮的标签之一。正餐类,尤其偏中餐类的品牌逐渐消逝,主打品质特色的餐饮逐占上风。

  北京APM也迅速开始引进对轻奢品牌。对商场一层调整为主打轻奢和时尚品牌,引进了MK、KATE SPACE等轻奢品牌。

  北京西单大悦城招商总监朱姝也告诉21世纪经济报道记者,2011年,西单大悦城开始引入轻奢品牌。此前,这里的零售业态以普通服装和国际二线潮流服饰为主。朱姝认为,对于购物中心而言,其品牌陈列应该具有层次,如一楼为轻奢品牌、二楼为国际品牌、三楼为国内知名品牌等。随着轻奢品牌种类增多与营业情况各异,且消费者趋于选择轻奢品牌,2014年,西单大悦城对轻奢品牌进行了汰换。在选择入驻品牌时,朱姝认为需要考虑品牌的设计与时尚度、品牌实力与形象、经营管理团队、该品牌在其他国家与城市的发展状况等因素。

  张海勇指出,购物中心对轻奢品牌的调整迎合了消费者的需求变化,同时丰富了购物中心的业态品类以及提升购物中心差异化。与轻奢品牌相比,知名重奢品牌屈指可数,在市场购物中心数量快速增加的情况下,如果再持续引进这类品牌,将造成同质化更加严重,项目脱颖而出难度更大;因消费者需求的变化,造成通过这类品牌吸引客流难度增加,其为购物中心或者开发商带来的人流、物业增值等贡献率在降低。(A12)

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