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服装品牌跨界营销多元化:转型轮回把顾客拉到线下
日期:2017/8/10
来源: 21世纪经济报道

 

  8月初,优衣库宣布在腾讯QQ音乐上开设专属电台,并宣称此合作是“通过6大不同生活场景,提供各种丰富美好的服装穿搭场景,搭配结合音乐欣赏体验。”消费者可以在优衣库全国所有门店中扫描电台音乐二维码,体验专属场景歌单与服装搭配推荐,“带来数字、零售、社交的互动新零售购物乐趣。”

  音乐与服饰的结合听起来稍显牵强,优衣库大中华区CMO吴品慧在接受21世纪经济报道采访时解释,“消费者到优衣库选择服装,可能需要去运动、去看展览,他同时可以在音乐电台体验不同场景下的音乐,把服装、音乐和场景的体验更好结合起来。”

  基于音乐大数据和人群洞察,腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋表示,QQ音乐总结了3点新中产人群的音乐需求:追求影视原声;重视品质,42%用户下载过高品质和无损音乐;热衷运动,平均每周使用跑步电台2.5次。“现在的用户不满足于简单的推荐和搜索,而是会为音乐品质、贴心服务买单,开始进入个性化推荐阶段。”
  对于优衣库和QQ音乐合作,侯德洋希望,能够通过服装让音乐更加形象化,更具有场景感,“能让消费者感受到品牌的态度,从而增加消费者黏性。”

  跨界营销对优衣库来说习以为常,从授权、设计师联名、挂名logo到大力推广电商,在数字营销层面上的不断投入和探索为优衣库带来了更多收益。

  与此同时,在网购习惯日益成熟的环境中,服装实体零售不断强调实体渠道的重要性。7月,优衣库在全国百家门店推出“智能买手”、推出“线上购买、到店自提”等方式,把更多消费者“拉回”实体店。

  不断强势的数字营销

  过去几十年来,注册送体验金市场经历了两位数增长,超越美国成为世界最大服装市场,现时市值接近3000亿美元。

  据供应链软件商JDA与PwC发布的《CEO观点2017:零售业转型之旅(中国)》显示,数字化转型战略是受访企业2017年的首要工作重点。78%的中国受访零售高管表示,他们明年将继续加大在数字化转型方面的投资。

  物联网、大数据、机器人(20.490, -0.06, -0.29%)以及AR等都是明年CEO们选择投资的重点方向。“中国CEO在数字化转型方面的投资力度,比作出同样表态的其它国家CEO多出了11%。”JDA亚太区零售战略副总裁Patrick Viney补充,“但如何做才能真正满足消费者需求,可能很多企业和CEO并没有很清晰的思路。”

  另一方面,欧晰析企业管理咨询近日发布报告称,本土服装品牌在数字营销上的投入远不如外资公司强势。

  近十年来,由于外国品牌不断进入,注册送体验金品牌的龙头地位受到了挑战,市场份额被不断侵蚀。中国市场排名前60名的品牌中,中国品牌的合并份额在2016年下降到59%,低于2011年的64%。目前的行业领先者主要是国际品牌,如优衣库、阿迪达斯、杰克琼斯,占据了头五名中的三个位置。

  欧晰析企业管理咨询大中华区合伙人庄淳杰表示,“20至30岁年龄层的服装市场(特别是女装)竞争激烈,一些外国服装制造商在营销上投入显著,中国公司则略显谨慎,部分品牌对营销的投入不足净销售额的2%-3%(如拉夏贝尔及海澜之家(9.260, -0.01, -0.11%))。”

  优衣库显然在这方面受益良多。

  根据优衣库母公司迅销发布的2016年9月-2017年5月财报,海外市场依然是财报最大亮点。迅销销售额、营业利润分别为1.48万亿日元、1806.18亿日元,同比增长 3%、 23.9%;海外市场销售额与利润分别增长 5.4%、61.3%。

  2016财年,优衣库日本下半财年营业利润同比增长38%,电商销售额大涨30.1%,且因大中华、东南亚、大洋洲、欧洲业务表现优异,优衣库国际下半财年营业利润强势反弹。

  迅销集团董事会主席兼总裁柳井正表示,计划开展“数字旗舰店”,将实体店和电商结合,为顾客提供更多新服务,并不断加强全球化和数字化,“进一步发展电商,使该渠道的销售额占总体的30%。目前,各市场的电商销售额占总额5%-10%。”

  在挑选合作伙伴方面,“主要考虑企业理念和品质要求,我们更希望做透商品和体验,把场景延伸。想要让优衣库变成所有人、从6岁到60岁、从出生到年老,所有场景都会想到的品牌。”吴品慧表示。

  实体零售回归

  渠道方面,与前几年相比,线上线下的界限正在不断模糊,企业主们不再一味追求线上或电商投入,他们更想将消费者“拉回”店内,留住逛实体店的习惯。

  “我仍然看好实体零售。”在此前一场声势浩大的品牌升级战略发布会上,美邦服饰(3.820, -0.01, -0.26%)创始人周成建表示,将继续调整渠道布局,不仅在一二线城市,更会在三至五线城市,逐步推向各类购物中心等新兴零售渠道。

  周成建介绍,目前美邦在线上的营收,包括邦购、京东、天猫、唯品会等平台上加起来大概在15%-20%左右。但未来线下一定会越来越好,这是根据各方数据和走访得出的结论。以前美邦一味投入巨资做线上,但是没有根据城市变迁、商业环境和消费者形态变迁,去融合新的商业环境。

  几年前“互联网+”和电商大潮冲击实体零售时,美邦先后推出了邦购、有范等互联网平台,在O2O、云门店、大数据应用等方面均有所布局,但这些投资并未提升业绩。

  美邦在过去几年的转型策略饱受争议。2015年财报锐减,亏损逾4.31亿;2016年营收超65亿,同期小幅增长3.56%;但2017年一季度营收又大幅下滑,报收16.74亿元,同比下降12.89%;净利润2893.5万元,同比下降43.68%;2016年1-6月归属于上市公司股东的净利润亏损6019.08万元,并预计今年上半年净利润亏损0-6000万元。

  周成建对21世纪经济报道表示,“2005年前美邦的供应链效率很好,后来受各种战略咨询引导,加盟、批发模式全都一起来了,一下子挤压了库存,都陷了进去。”

  2012年美邦在巅峰时期拥有高达5220家门店,目前仍然有近4000家零售终端。2012年前后,国外快时尚品牌进驻和电商崛起带来了双重冲击。陷入转型困境的美邦也是目前服装行业的缩影,美邦旗下各品牌对标的其他国内品牌,如以纯、森马、班尼路、真维斯、佐丹奴等同样苦苦挣扎在转型的泥潭里。

  周成建表示,“今天美邦的受欢迎程度还不如外来时尚品牌ZARA、优衣库和无印良品等。但通过提供多元化生活方式、一站购物体验,美邦仍然存在超越优衣库的机会。”

  反观国外品牌近年在华市场的发展,周成建认为,优衣库的高性价比,是基于它在品类深度上的优势。周成建想要的则是,比基本款有态度一点,在性价比之上更有趣一点,“风格化态度上强化优势,同时品类化深度上继续挖掘。”

  “优衣库非常重视实体店的体验与服务。”吴品慧表示,在中国优衣库有将近550家实体店,且以每年增加80-100家,“我们花很多精力和费用了解社会趋势与洞察。中国互联网的改变更具有挑战,但核心不变。消费者到实体店购物一定要有更好的附加值。我们在线下做了很多延伸,大家都在抢双十一的排名的时候,优衣库更多往线下门店引导更多人。”(A12)

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