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连赔十五年的诚品书店失去了创始人,却留下关于零售业的思考
日期:2017/7/20
来源: 天下网商

 

  7月18日晚上,诚品书店创始人,68岁的吴清友先生走了。留下他尚未出版的自传体新书《诚品时光》,以及四十六家矗立在世界各地的诚品书店。

  1988年,39岁的吴清友遭遇了第一次先天性心血管疾病发作,这件事让他开始思考人生意义,“决定从事人文、艺术专业书店的经营,不是一份冲动,也不敢以推广人文、艺术为使命自居,而是生命历程中用心而切身的体验后,油然而生的一项决定。”隔年完成首次开胸手术后,他就在台北仁爱路圆环边开起了第一家诚品书店,也是一家人文艺术专业书店。

  这一开,就赔了整整十五年。

  用吴清友自己的话说,“与新华书店不同的是,同星巴克相同的是,诚品卖的是一种生活方式。”

  1989年,诚品就让自己的经营模式涵括了多个文创产业,诚品画廊、诚品酒窖、诚品Café于同年成立;1999年,诚品敦南分店开创24小时不打烊创新营运模式,为大众提供了全新的城市阅读生活;2005年,诚品在信义分店开始真正从以书为主转型为书和生活并存的形态,书和非书以及相关服务业态都开始围绕诚品书店建构……

  从西门町店到敦南店再到信义店,28年里,诚品开创了一种全新的商场书店零售贩卖模式。

  借鉴快消行业的促销模式

  从传统书店起步,到今天的体验式消费,诚品经历了漫长的十年。

  在最传统的西门町店,诚品主要还是卖书。专心卖书当然挣不到钱,但西门町店带有明显快消基因的促销形式,在当时算得上新潮:客户引导、热点推荐、动线设计等,以及各类pop看板、堆头陈列、促销形式。

  店员在上新或者调整陈列的时候都有一份工作单,这样能做到门店的陈列标准化。热点推荐方面,诚品善于事件营销,比如采用总部统筹,门店落实的方式,使得联动措施非常及时有效,基本能做到半日响应。

  贩卖一种生活方式

  “最近我们开了一个音乐厅,我们知道一年就要赔400万人民币,但它是诚品的梦——为平时不能在国家级殿堂表演的人提供一个专业发表创作的空间。”从1989年吴清友第一次提出“人文、艺术、创意、生活”的理念开始,诚品就以成为深具社会价值的文化创意生活产业为目标。

台中中友诚品书店还引进了咖啡黑胶专门店

  1999年,敦南店开张,诚品迈出了从书店向商场的第一步——纳入非书类的销售,成为传统多业态化书店。敦南店也是诚品首家开创24小时不打烊创新营运模式,为大众提供了全新的城市阅读生活的分店。

  可惜的是,由于跟国内大型书城类似,布局分隔死板,书归书,非书归非书,导致非书区人流骤减,转化不足,敦南店的业绩并不理想。

  跨界复合业态经营

  转变发生在2005年的诚品信义店,诚品真正从“以书为主”转型为“书和生活并存”的形态,尤其重要的是,从这一年开始,诚品真正意义上转化为文化地产,开始大力建立品牌文化,营造用户的文化认同感。

  “把一整幢楼整租下来后,仅用四分之一的面积售书,剩下的四分之三做别的相关产业。”“书和非书以及相关餐饮服务都围绕着诚品文化来构建,包括内装和硬设,同时在店内开始突出诚品生活,淡化第三方品牌。”诚品本质上是一家房地产商。准确说,是一家出色的商业地产运营商。吴清友的这套“商场+地产”的打法,让诚品从连续15年的亏损后开始盈利。

  2010年诚品的营收比重中,商场事业部所占比重已经达到了59.2%,餐饮收入占比为7.2%,而文化事业部(即书店业务)的收入仅占33.6%。

  经过27年的发展,诚品不再单纯以书店的面貌出现,而是成为一个综合休闲场所。顾客进行的是一种体验式消费,可以在这里买书、购物、喝咖啡、吃饭,也可以听音乐会、看展览。

  连锁不复制

  到现在,诚品已经在台湾开了42家店。市场逐渐饱和后,吴清友开始考虑向亚太其他地区扩张。2012年8月,诚品在香港铜锣湾开出第一家分店,2015年则在苏州开出大陆第一家店。如今诚品确定入驻的城市还有上海和深圳,其中上海分店正在为开幕做准备。

  2014年,吴清友在中欧国际工商学院的演讲中说:“复制可以快速发展、成本降低,但我们不复制,每一家诚品店都不同:书的组合不同,装修的空间和气质不同。”

  诚品书店一开始不是要为了卖书,而是要推广阅读。所以,与很多连锁店不同的是,诚品会从人、空间、活动的角度来考虑问题,每一家店都各有态度。

  定位为“书与生活的上质思考”的高雄SOGO店,将咖啡和图书深度融合,推出以图书命名的咖啡,消费者点一杯便可随意挑选书店内书籍;在大学里的诚品书店,装饰材料简朴又自成风格,并不奢华的空间让每一个进入书店的学生拥有一种归属感,“人和环境的融洽度是合意的”。(A12)

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